浅谈基于策略型消费者的最优广告和定价联合决策

引言

易逝型商品的价值往往会随时间的推移而下降，销售商的定价策略也往往是动态的。日前越来越多的消费者表现得具有“策略性”:这类消费者会权衡在商品正常销售期和季末处理期购买商品所得到的净效用，选择在正常销售期购买商品或延迟至季末处理期购买商品。这类消费者为策略型消费者。日前，越来越多的企业管理者们己经认识到消费者的策略性行为给企业带来的影响}z}除Best Buy之外，其他一些大型零售商，如Bloomingdale's ,Ann Taylor,和Home Depot等也都意识到消费者的策略性行为会导致企业利润水平降低。这些企业也都纷纷采取一些措施来缓解消费者的策略行为对企业造成的影响。因此，在考虑策略型消费者的前提下，采取适当的销售策略来缓解消费者策略性行为对企业的影响、提高企业的收益，就变得尤为重要。本文主要考虑销售商采取广告策略来缓解消费者的策略性行为。

1问题及假设

垄断型销售商在市场上销售一种易逝型商品，销售商的销售周期分为两个阶段:第一阶段为正常销售期，第二阶段为季末处理期。销售商第一阶段在市场上销售商品，到第二阶段再对剩下的商品进行降价处理。通常在正常销售期商品价格更高，但在季末处理期商品的价值会发生损失。一个典型的例子是衣服的销售，在正季销售期，衣服的价格更高，此时购买能够也能享受到更多的效用;而在换季处理期，虽然衣服的价格大幅度下降，但此时购买享受到的效用将降低。对于策略型消费者，会权衡不同阶段购买商品的支付和效用，选择使白己效用最大化的时点进行购买。传统的定价理论没有考虑到消费者的策略行为，销售商的决策过程为一规划问题。当考虑消费者的策略行为时，销售商和消费者实际在进行Stackelberg博弈，销售商此时的决策过程为一动态博弈问题。

2考虑策略性消费者的广告策略

实际中，消费者会对两阶段中产品的价值和价格进行综合权衡并做出选择，因而销售商在两阶段的市场需求不仅与本阶段产品价格有关，同时与两阶段产品的相对价格高低和消费者的选择行为有关。以下主要分析考虑消费者的策略性行为时，销售商的最优广告和定价策略。作为一种参考，首先分析销售商不做广告的情况。

3比较分析

上节分析了销售商不做广告、在第一阶段做广告及在第二阶段做广告时，销售商的最优广告和定价策略以及销售商的最优利润。以下分别对各种模式下商品价格、广告水平、销售商广告水平及利润水平进行比较分析。

3. 1价格比较

当销售商在第一阶段做广告时，新产品的价格会设置得较高，而第二阶段产品的价格和不做广告时价格一致;当销售商在第二阶段做广告时，新产品的价格与不做广告时一致，而销售商会将旧产品的价格设置得较低。

3. 2广告比较

第一阶段做广告时销售商的广告水平高于第二阶段做广告时的广告水平。

4结论和展望

通过建立垄断型销售商与消费者之间的动态博弈模型，研究了面对策略型消费者时垄断型销售商的最优广告和定价策略。作为一种参考，首先分析了销售商不做广告时的两阶段定价策略，然后分别分析了销售商在第一阶段和第二阶段进行广告宣传时的最优广告和定价策略。对三种模式下销售商的价格、需求、广告投人及最优利润进行了比较分析，研究发现:(1)销售商做广告优于不做广告。不同情况下，应当采取不同的阶段进行广告宣传;(2)销售商的广告策略并不能提高两阶段的总需求，但能提高第一阶段的需求，使销售商的销售更加集中;(3)销售商在第一阶段做广告的投人高于第二阶段做广告的投人;(4)销售商在第一阶段做广告时会将两阶段的价格设置得较高，而在第二阶段做广告时会将两阶段的价格设置得较低;(5)三种模式下，销售商的产品销售均集中于第一阶段。

本文的后续研究可以从以下几个方面展开:(1)本文仅考虑了单个企业与消费者的博弈，可进一步研究具有多个企业竞争时的情况;(2)可考虑企业同时生产多种可替代产品的情况;(3)本文仅考虑了消费者为风险中性的情况，可推广到消费者为风险厌恶或风险偏好的情况。