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浅谈产品创新性与产品市场开发绩效关系研究——基于产品创新类型的调节作用

一﹑文献回顾

新产品开发绩效

长久以来一直备受关注,不断推出新产品是一个企业经久不衰的武器之一。在新产品开发绩效的众多驱动因素中,由于其重要性和管理可控性,产品创新性和产品推向市场的速度一直备受关注。张婧(2010) 在研究中指出产品创新性对制造型企业新产品开发绩效的影响显著为正,且均高于以前文献研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法,通过双变量相关性分析发现产品创新性对新产品绩效有直接的正向影响。孔婷(2013)在文献研究基础上,采用结构方程模型探讨了新产品上市速度和新产品开发绩效之间的关系,研究结果表明,产品上市速度对企业新产品开发绩效有显著的提升作用。

Woojung chang StevenA.Taylor(2016)的研究发现,顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效,但新产品创新性和新产品开发绩效之间无显著相关关系。HaisuZhang(2015)通过对前人文献的总结,在他的研究中指出产品创新性和产品推向市场的速度均对新产品开发绩效有正向的影响,并通过结构方程模型验证了这一结论。由此可见,目前学者们关于产品创新性与新产品开发绩效的关系尚未形成统一的结论。根据创新的新颖度不同可以将新产品创新类型分为渐进式创新和突破式创新,渐进式创新是对现有的产品、服务和技术的改进和完善,是指持续的不断积累的局部或改良性创新活动。突破式创新是在与现有技术知识资源几乎完全不同的新技术和知识资源的基础上进行创新,对企业现有的产品、服务和技术可能产生替代性的破坏效果,甚至彻底颠覆已有产品和服务的设计理念。把创新类型作为调节变量的学者很多。姚山季﹑陶晓波均发现产品创新类型在顾客参与新产品开发与新产品开发绩效间的关系起调节作用。已有研究成果为后续研究提供了重要的理论基础,然而上述研究只考虑了产品创新性﹑产品推向市场的速度对新产品开发绩效的影响,故存在结论不一致的情况。

通过对相关文献的研究总结,我认为造成结论不一致的原因是忽略了产品创新类型对产品创新性﹑产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用。综上所述,本文依托新产品创新性﹑产品推向市场的速度和新产品开发绩效的理论基础,分析三者之间的关系,重点关注产品创新类型对产品创新性﹑产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用.

二﹑研究假设的提出

产品创新性指产品异于竞争性替代品的程度。从竞争优势理论来讲,创新性产品由于其优越性、独特性和新颖性的差异化特征,相对于竞争性产品更具竞争优势,公司在这种竞争优势中获利,表明了产品创新性与产品绩效间有显著的正向关系,这也被大多数研究所证实。但Woojung chang Steven A.Tayl or(2016)的研究证明产品的创新性与新产品开发绩效之间无显著相关关系。对此,我们提出假设(1)当产品创新类型为渐进式创新时,产品创新性与新产品开发绩效正相关;(2)当产品创新类型为突破式创新时,产品创新性与新产品开发绩效负相关。新产品开发速度指企业将想法从概念转化为市场产品的速度,它衡量企业迅速完成新产品开发过程的能力。新产品开发速度能帮助企业快速占领市场,制订产品标准,取得市场先发优势。孔婷等的研究得出新产品上市速度对企业绩效有显著的提升作用,Woojung changSteven A.Taylor2016)的研究也证明了顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效。以上研究均证明了产品推向市场的速度会对新产品开发绩效产生正向影响。但尚未有学者指出产品创新类型会对产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系产生调节作用。对此,本文提出假设(3)当产品创新类型为渐进式创新时,产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系;(4)当产品创新类型为突破式创新时,产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

三﹑论文的理论模型分析

根据调节定向理论,产品的创新性越高,顾客感知风险越大,会导致顾客减少对新产品的购买。因此,本文认为创新类型对产品创新性和新产品开发绩效间的关系具有调节作用。渐进式创新是较低层次的创新,是在现有需求的基础上对现有产品或技术进行的微小改进或过程创新,例如:产品线的延伸、产品生产工艺的改进。企业的渐进性产品创新活动所面临的技术需求、商业环境及生产过程相同,它是建立在已有的知识、能力与经验之上,市场对产品的需求也较为稳定。具备渐进式创新能力的企业在进行新产品开发时,不会显著改变顾客先前已经形成的产品知识,也因此能够使顾客对于新产品需求和期望始终保持在一个稳定水平,进而降低对于新产品开发在认识上的不确定性。因此,对于渐进式创新,顾客感知风险较小,产品创新性与新产品开发绩效正相关。同样,因为渐进式创新是对原有产品的部分或局部变革,技术水平低,竞争对手容易模仿。所以产品推向市场的速度越快越好,此时,作为领导者的企业比作为跟随者的企业获得更大的利润。

这是因为:一方面,先进入者能获得更大的市场份额,此时,行业中只有一家生产该产品的企业,随着后期竞争对手的进入,利润逐渐被摊薄。另一方面,先进入该市场的企业声誉较好,容易获得消费者的信赖和支持。故而,我们认为当产品创新类型为渐进式创新时,产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。突破式创新通常不是为了满足目前市场上的需求,而是为了满足潜在的需求或创造出新的需求,并且显著改变消费者的消费模式。突破式产品创新包含着高度风险,创新活动所依赖的技术和市场基础等可能处于开发阶段或根本不存在,开发出的新产品对顾客与竞争对手而言是全新的, 市场对产品的需求存在着高度复杂性和不确定性。具备突破式创新能力的企业在进行新产品开发时,通常都经历了对原有产品知识的瓦解和重塑,使顾客在急速改变的产品面前无所适从,增加了顾客对于新产品开发认识的不确定性。

由于顾客对于采用突破式创新的产品感知风险大,所以他们从产品上市到购买产品需要较长的时间。在这段时间,一方面因为资金回收慢,会给企业的经营带来风险。另一方面,因为市场对产品需求的高度复杂性和不确定性,新产品可能难以被市场接受或者即使市场接受了新产品,产品从研发到上市,从上市到被消费者广泛认可也需要很长时间。由于目前衡量新产品开发绩效的指标均为短期指标,所以我们认为当产品创新类型为突破式创新时,产品创新性与新产品开发绩效负相关。同样,由于突破式创新是对原有技术﹑流程的重大变革,不易被竞争对手模仿。此时,产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系要弱于当产品创新类型为渐进式创新时,产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

四﹑结论及建议

通过上述分析可知,产品创新类型对产品创新性﹑产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系具有调节作用。当产品创新类型为渐进式创新时,产品创新性与新产品开发绩效正相关;当产品创新类型为渐进式创新时,产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。当产品创新类型为突破式创新时,产品创新性与新产品开发绩效负相关;当产品创新类型为突破式创新时,产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。因此,企业可以根据自身的实际情况,有针对性的选择合适的营销方式,当企业选择渐进式创新时,由于产品的创新性较低且容易模仿,企业应该通过加快产品上市的速度来盈利。

此时企业适合采用市场渗透定价法,以一个较低的产品价格打入市场,在短期内占领市场。当企业选择突破式创新时,因为产品本身的技术含量高且被消费者接受的周期长,故而产品上市速度不再是最重要的因素,企业无须着急推出产品。此时,企业应该更加关注产品的创新性和产品的宣传推广。


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