关于企业娱乐营销的问题及对策的研究

1娱乐营销的概述

娱乐营销是一种新型的营销沟通策略，它借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品以及建立忠诚客户群的目的。娱乐营销在传统营销策略的基础上创新了营销的乎段和方式，更多元化地满足了消费者生理和心理趋乐愉悦的需求，而其本质是一种感性营销。

与传统的营销方式相比，娱乐营销具有自身的特点，如下:

(1)娱乐性。娱乐营销在传统营销以及4C的基础上，与时俱进地加入了娱乐因素，让消费者与企业的产品与品牌有了更深层次的情感呼应。例如，都市剧《爱情公寓》里有这样一组有意思的对“不是说满39就免运费的吗?”“姐姐，那是京东商城”。简单随意地植入了京东广告，从热门剧情入乎，着眼对自(台词)，走向了娱乐化营销，给用户带来新鲜的快感。现在，一提到39这个数字，很多人就会条件反射地想到京东。这类的广告植入不仅很容易得到用户的接受，也达到了自身传播的效果

(2)互动性。娱乐营销使得营销不再是传统的单一化，只能听，只能石一，它给消费者提供了更多的参与机会，让消费者存在于创造过程，体验产品特色，以促进品牌认知度，提高记忆度，增添美誉度。顾客间的舆论传播效果往往大于企业自身的“工婆卖瓜”，亲身体验更增进了消费者与产品及品牌机构之间的联系和信任。好比雷军的线上“小米乎机”从研发到生产到测评到销售这一过程中，都通过企业自媒体与互联网上网友们进行互动沟通。不仅在短短4年中迅速打开知名度，成为一线大牌，而且还拥有了一大批的忠实粉丝。

(3)关联性。娱乐营销的三个要素是由企业、媒体和公众构成，即为三位一体。营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告商;客体是产品的目标消费人群以及潜在的消费者;传播的内容是产品以及服务信息;传播的渠道是各种媒体发布的广告及参与组织的现场活动三者之间的关系可以简单地解释为:广告商的创意，媒体的传播能力以及对目标消费者群体的准确市场分析以及市场定位

(4)新潮性。相较于传统的营销沟通策略，娱乐营销的有明显特征是新潮型。很多企业善于发现和利用最流行、最受关注的娱乐信息、事件和节目等，将营销与娱乐有机结合在一起，借娱乐的平台吸引社会公众，特别是目标顾客群体的关注例如，最近女神级别的演员周迅终于结束多年的情感变迁，幸福地嫁给了她的“Mr. Right”高圣元先生，这一娱乐新闻不仅成为娱乐媒体多日追踪报道的头条，也成了人们茶余饭后的热门话题。丰田公司则利用了这一高关注度的新潮事件开展了娱乐营销，即邀请周高夫妇加盟专为全新英菲尼迪QX50打造的微电影，讲述一段为爱勇敢探索的浪漫故事，其中将二人的情感故事与产品体验紧密结合，直接引发中国消费者感性与理性的双重共鸣。

2娱乐营销中存在的问题

2.1创新能力缺乏，模仿盛行

不少企业和媒体为占得市场份额，盲目地模仿他人成功娱乐营销活动的做法。例如，2005年“超级女声”娱乐活动使蒙牛集团、湖南卫视等参与方获得前所未有的成功之后，各地电视台纷纷模仿这一模式，跟着刮起了一场又一场的“超级”风。同样，江苏卫视推出收视率空前的《非诚勿扰》后，多家卫视台也跟着仿效，掀起了热情万丈的“相亲风”。跟风模仿的结果是收视率下跌，关注度下跌，这些都是观众审美疲劳不肯买账的结果。

2.2重视营销之术，轻视营销之道

有些企业急功近利，乐于“走捷径”，浅薄地认为取得知名度和美誉度的关键在于策划方案的嘘头，以及营销战术设计的精妙。这种营销导向不仅违背了战术服从于战略这一定理，还反映出企业可能存在缺乏针对营销战略的系统分析和科学有效的制定的问题，而这些都会根源性地导致营销活动的失败。

2.3为娱乐而乐，没有明确目标

娱乐营销如果只顾娱乐而忘记营销的目标，就会本末倒置。娱乐营销的形式和载体与企业产品定位不相匹配，没有认真分析目标群体的娱乐喜好而选择他们喜闻乐见的娱乐形式，营销的投入只注重娱乐而轻视真正的“回报”，这些盲目的营销行为都只能是资源浪费而已，与实现营销目标无益。例如，在这个“颜值至上”的时代，车展中的汽车商家惯于花钱请“花枝招展”的模特站在汽车旁展不，美女模特的确起到很强的“招徕”作用。然而，在“热闹”的情景下，参展商们是否认真地思考过以下问题:到底模特外形和展不风格与产品定位是否一致?吸引驻足的更多的是“过客”还是目标顾客群体?模特的存在是只“赚了个吃喝”还是对销量起到决定性作用?在车展上的投入到底是在“展车”还是“展车模”?

2.4缺乏整合营销，传播效果差

整合营销传播要求制定综合传播计划，协调使用广告、公关、销售促进、事件营销、娱乐营销、包装等各种不同的传播乎段，发挥不同传播工具的优势，并提供统一的、清晰的、连贯性的信息，是传播影响力成本效益最优化。而现实中一些企业在娱乐营销中恰恰表现得非常不理性。那些缺乏整合营销传播的规划，随机地组织娱乐营销活动的短期和盲目行为比比皆是，往往是只见花钱如流水，但营销效果差强人意。

2.5恶意炒作，内容粗俗

一些企业和媒体对于娱乐营销在市场推广和品牌形象上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销活动过程中忘记了公众的反应和营销道德，一味错误地把热闹变成市场效果。“营销”无节操，无底限，妄图用低俗内容、恶意炒作等不健康乎段吸引消费者的关注，但结果是适得其反，使品牌形象严重受损。

3解决娱乐营销问题的对策

3.1增强创新意识，提高创新能力

创新是娱乐营销取得成功的关键。讯息发达的时代里，容易被同质化的不仅仅是产品，还包括我们的营销沟通方式。娱乐营销先天具备“零模仿障碍”的特质决定了任何一种娱乐营销活动都很容易同质化，这也将导致观众的审美疲劳。因此，想要保证营销理想的效果，企业就必须在立足自身资源优势的基础上，根据目标消费者的需求，不断地创造出新的体验方式、新娱乐主题来吸引大众的注意力。

3.2娱乐营销策划从属于战略策划

娱乐营销活动策划应该从属于企业的战略策划，例如，企业形象战略、企业S`fl'战略等。娱乐营销策划中在强调主题、形式的“新颖性”之前，要审核“创意”是否与其市场形象、市场定位相契合，不能为了追求战术的“标新立异”而与其战略策划相背离。

3.3于娱乐中实现营销目标

娱乐营销并不单是为了满足顾客的娱乐需求，更应该以传递产品和提升品牌价值为目标。娱乐营销实质是以媒体为载体，以娱乐为内容，以营销为目的，将娱乐与营销相结合。企业在进行娱乐营销之前，需要通过市场调研了解目标消费者的需求和产品服务的优缺点，然后在此基础上寻找适合的娱乐形式、娱乐载体，策划出有针对性的娱乐营销以满足市场需求，使娱乐营销最大程度地达到提升品牌价值的目的。

3.4注重整合营销传播

娱乐营销活动的开展是为企业营销传播服务的，因此，为实现营销传播效率和效果的最佳化，娱乐营销与其他的营销传播活动应该进行有机的整合。例如，加多宝在冠名《中国好声音》的同时还利用和整合了各种新旧传播载体，充分扩大了品牌宣传的效果，用娱乐口吻描述就是加多宝“狠狠地刷了一把存在感”。这些新旧传播载体包括渗透到销售终端的海报、路演、与腾讯与顺丰跨界合作、社交媒体和自媒体等等。

3.5树立法律道德观念，增强社会责任感

法律和道德是娱乐营销的行为规范和准绳，管理是娱乐营销成功的保证。因此，要加强法律道德教育，增强法律道德意识，提高遵纪守法和遵守道德的自觉性。要树立“君子爱则，取之有道”的观念，纠正唯利是图的错误思想。另外，在力所能及的情况下，企业还应积极承担社会责任，将娱乐营销与公益活动有机地结合，向社会传递正能量。例如，立自集团通过赞助《爸爸去哪儿》、植入亲子剧《小爸爸》，大幅度提升了去渍霸的产品知名度。另外，立自在娱乐营销的基础上还强力注入了公益的成分，不仅将高端洗涤品牌去渍霸正式更名为好爸爸，借品牌推广之力去让更多人反思和关注好爸爸缺位这一社会现象，同时还联合全国妇联等单位共同开展了“守护章年一好爸爸教室全国公益行”项目.为广大爸爸们提供专业的亲子教育指导。这一营销策略不仅有效地延伸了娱乐营销的效应，还将品牌、产品特点以及社会公益热点有效地结合起来，树立形象之

余，也很好地履行了企业的社会责任。