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31.核心才能Core Competence

核心才能 ( Core Competence)的意义为,企业优于别人,且为别人无法取代的能力,这是企业的重要无形资产。从市场角度看,企业真正想要做,想要全力投入的事业领域,而且在某些情况下表现非常好的能力。这种能力也具备市场价值,能够创造绩效与利润的能力。

例如,一家零件供货商当同业的交期都是订货后三天交货,而这家工厂可以在第二天交货,这就是这家工厂的核心才能。以半导体产业而言,台积电的不良率远低于美国及业界的水准,这就是台积电的核心才能之一。

一般而言,短交期,低成本,快速响应系统,高度的顾客满意,极低的不良率,快速的研发上市时间,不断自我创新的能力,高度共识的企业文化,灵活的财务投资管理等都是企业的核心才能。

核心才能是企业的竞争利器,缺乏核心才能的公司终将被市场所淘汰,有些公司早期拥有很好的核心才能,但当市场出现更新、更好、更便宜的产品时,旧的核心才能就不能再称为核心才能。核心才能代表公司整体的创新能力,也反应公司对环境的适应力及公司的竞争力,核心能力的管理成为现代经营者的重要课题。

32.直效行销Experiential Marketing

直效行销( Direct Marketing )意即制造商或零售商,不透过店铺等零售据点,直接将产品贩售给消费者,使通路阶层降至零阶或一阶,减少中间费用,为消费者取得较低价格,也为自己创造较大利润。

直效行销的方式包括了邮购、电话购物、目录购物、网络购物、以及访问购物或一般所称的直销组织购物,现在所盛行的顾客关系管理(CRM)其实也根源于此。直效行销的共通关键,在于确实掌握、分析、运用顾客管理数据库,包括顾客的购买履历与个人资料,有效区隔市场,并预测顾客的需求,与再购的频率,并依此制定有效的促销计划。

除了依据客户基本资料的区隔外,透过顾客资料的累积与购买纪录,可将顾客区分为固定客户、游离客户、潜在客户等类别,依据购买金额分为A、B、C各种等级,再依其习惯与需求,以DM、e-mail、电话、促销活动、会员制等方式,进行新产品的推介,与老产品的促购。

在实际运作上,直效行销最大的问题是接触与配送,直效行销者必须突破顾客摸不到产品,无法产生实体触感的障碍,并在最短时间内,以最低的成本,将货物配送到客户手中,满足客户的需求。全世界最成功的直效行销者,就是亚马逊网络书店,但其配送成本,使其持续处于亏损状态,这是直效行销者不得不考量的问题。

33.体验行销Experiential Marketing

体验行销 ( Experiential Marketing )站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个面向,重新定义、设计行销作为的一种思考方式,此种思考方式突破传统上「理性消费者」的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是购买行为与品牌经营的关键。当咖啡被当成「货物」(Commodities)贩卖时,一磅卖三百元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖二十五元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最少要三十五元至一百元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到一百五十元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在,就是「体验」(Experiences)。

在施密特博士(Bernd H. Schmitt)所提出的理论中,行销工作就是透过各种体验媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者,刺激消费者的感官、情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动与体验,并经由消费体验,不断传递品牌或产品的好处。在网络时代,e-mail与ICQ盛行,消费者的使用经验将以十倍速传递,因此让消费者有愉快的消费体验,将是品牌与产品成长的关键。


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